移动电商思维核心：将购物包装成娱乐方式

摸索中前进的移动电商行业还没有完全找到头绪。在趋势性的判断中，美国风险投资家杰里米·刘(Jeremy Liew)近日发表了自己的观点。他认为，用户在移动端购物时最重要的体验是，在购物过程中感受到乐趣。因为手机对于大众用户而言，其作用在很大程度是消磨时间或娱乐。

以下就是他为了解释该观点，发表在科技媒体Pandodaily上的主要内容：

我在预测2011年的科技趋势时就认为，电子商务公司将让购物充满乐趣。从Blue Nile到亚马逊，第一代电子商务公司的使命是尽量简化购物流程。到了第二代电商时代，也就是几年前，Gilt、Group、LivingSocial、Zulily等公司相继亮相。他们都在购物过程中使用了“推送”的方式，通过电子邮件提供各种产品和优惠，其理念与向消费者家中邮寄制作精美的商品目录相仿。很多人之所以会坐在沙发上查看这类目录，就是为了寻找乐趣，而这些电子邮件则把这种乐趣重新引入到网络世界。

随着移动设备变成越来越重要的购物渠道，这一趋势得到了进一步扩展。购物过程中的乐趣进一步加强，甚至被重新包装成了一种娱乐方式。手机已经成为娱乐设备，充实了大量的无聊时间。对很多人来说，购物已经成了一种爱好，而Wanelo和Poshmark等社交购物应用也的确实现了不俗的增长。

但现在的主要差异在于，人们已经不再满足于外界推送给他们的产品和优惠，而是主动寻找起来。他们会主动打开购物应用，然后寻找产品。他们把这当做一种乐趣，每天都会进行很多次。这表明消费者行为发生了重要变化，甚至正在改变整个电子商务市场的格局。

传统的电子商务模式都是为了将访客转化成客户。整个过程的重点是转化率，电子商务成了企业的一种销售渠道，一切的一切都是为了让访客把东西放进购物车，然后下单结账。

新的模式则采取了截然不同的方式。用户是否立刻成为客户并不重要，重要的是他或她会经常回来，经常使用你的应用，经常寻找产品。增强参与度变成了主要动机。之所以出现这种现象，是因为很多企业发现，如果一个用户喜欢看漂亮的鞋子、衣服和家居用品的照片，这个人最终肯定会找到自己想要的东西，于是，此人自然会变成你的客户。这是一种客户层面的视角，而不再单纯关注转化率。

这种模式也不再局限于以产品为基础的电子商务，Tinder就是一个绝佳的例子，它已经摆脱了第一代约会网站采用的“工作流管理”模式，而是将网络约会变成了一种乐趣。

在OK Cupid和Match.com上，想要相亲的新用户需要首先完善个人资料，这个过程可能会很棘手，以至于专门出现了一批帮助人们优化资料的人。咨询师可以帮助你选择最好的照片，然后更好地描述你的兴趣，让你在众人中脱颖而出。结果就造就了千篇一律的资料——所有人都喜欢在海滩漫步。

接下来，用户会整晚地调整搜索参数、寻找潜在对象，然后设计出有吸引力的诙谐信息。之后，便进入了焦急的等待中，生怕被对方拒绝。整个过程毫无乐趣可言。或许正因如此，虽然很多人都喜欢相亲网站的结果，但却没有几个人喜欢相亲网站的流程。

但Tinder却彻底改变了这种模式。与前面提到的时尚购物应用一样，Tinder从一开始就充满乐趣。用户可以迅速浏览潜在对象，挑选自己喜欢的和不喜欢的。浏览帅哥美女的照片本身就充满乐趣。等到你发现与某人心心相映时，便会立刻产生心跳的感觉——你认为很有吸引力的某个人，也认为你很有吸引力。

于是，整个过程都可以轻装上阵，也没有多高的预期。不需要对电子邮件斟字酌句，只要一条简单的文本就可以开始对话。由于投入很低，也就没有什么太高的期望，任何一点回应都会带来乐趣。而由于可以获得乐趣，Tinder用户会不断返回该网站，甚至每天都会使用好几次。如果你经常寻找意中人，成功配对的概率就很高。即使是在等待，也同样自得其乐。

随着移动平台的不断崛起，我认为这种“有趣第一位”的电商模式，也会逐渐取代传统的流程化模式。我不知道抵押贷款和汽车保险的购买流程是否也会如此快乐，但相信从家居到游戏，再到餐饮，都会逐步融入这一趋势。